Weg met traditie.

Geen holle vaten: de Nieuwe Wereld drukt de wijnproducenten uit Frankrijk in de verdediging.
Artikel overgenomen uit: Het Financiele Dagblad van 28/7/2003, geschreven door Pieter Lalkens. BORDEAUX – De Fransen hebben het moeilijk in de mondiale wijnsector. In de jacht op de jonge consument en het schap in de supermarkt zijn de ‘Aussies’ veel succesvoller.

Het is 40 graden Celsius, de luchtvochtigheid is hoog. Gelukkig werkt de airco in de beurshallen waar de Vinexpo wordt gehouden, de grote wijnbeurs die tweejaarlijks in het Zuid-Franse Bordeaux plaatsvindt. Overal? Nee, in de hal waar Australische wijnproducenten hun tijdelijke domicilie hebben is de airco uitgevallen. Het zweet gutst de verkopers van het gezicht.

‘Boze tongen beweren dat het geen toeval is dat de Australiers dit lot treft’, zegt Maarten van Kempen. Hij heeft vijf jaar geleden het bankiersvak vaarwel gezegd en is nu eigenaar van Chateau Fayolle-Luzac, een wijngoed in de Bergerac-streek. ‘De Fransen en Australiers voeren een verbeten strijd in de mondiale wijnmarkt. Tot nu toe heeft Frankrijk nederlaag op nederlaag geleden.’

De anekdote is illustratief voor de ontwikkelingen in de wijnindustrie. ‘Nieuwe’ landen als Australie, de Verenigde Staten, Chili en Zuid-Afrika zijn succesvol in het op de markt brengen van hun wijnen. Dat gaat ten koste van de Oude Wereld, met als belangrijkste exponenten Frankrijk, Duitsland en Italie. Van Kempen: ‘De export van Franse wijn staat onder druk. Frankrijk zal snel vernieuwingen moeten doorvoeren.’

Van Johann Strauss’ levensmotto Wein, Weib und Gesang is in Bordeaux weinig te merken. Zaken moeten er worden gedaan, want de concurrentie is moordend in een markt met overaanbod. Arend Heijbroek, analist van Rabobank International, signaleert dat wijnproducenten uit de VS en Australie zich thuisvoelen in zo’n klimaat. ‘De nieuwe wijnlanden zijn veel meer marktdenkers dan de oude wijnlanden, die in hun denken nog te veel van het aanbod uitgaan. Amerikaanse en Australische bedrijven doen meer aan ontwikkeling van nieuwe wijnen en richten zich meer op voorkeuren van consumenten.’ De mythe en traditie achter wijn zijn al lang verzakelijkt en verworden tot een ‘marketingtool’, een ontwikkeling waar de Fransen grote moeite mee hebben.

Net als in andere sectoren is de opkomst van de supermarkt als belangrijkste verkoopkanaal van grote invloed geweest op de wijnsector. De structuur van de wijnindustrie in de ‘nieuwe’ landen past naadloos op de eisen van de grote supermarktconcerns: grootschalige productie van stabiele kwaliteit die snel geleverd kan worden. De Franse en Duitse wijnindustrie echter is veel gefragmenteerder, waardoor zij geschikter is om aan de gespecialiseerde wijnhandel te leveren.

Helen McGinn, hoofd wijninkoop van het Britse supermarktconcern Tesco : ‘Bovendien spreken Australische en Amerikaanse wijnen consumenten aan omdat ze toegankelijk zijn. De Franse wijnproducenten hebben grote moeite hun sterke punten te communiceren.’ Volgens haar hebben de Australiers hun imago mee: open, eerlijk, geen culturele of politieke poespas.

Voor de komende jaren ziet Arend Heijbroek van Rabobank International twee ingrijpende bewegingen in de wijnsector: consolidatie en ‘branding’ (het vestigen van merken). Marketing, adverteren en promoties zullen steeds belangrijker worden om een fles wijn succesvol ‘in de markt’ te zetten. Dit miljoenenspel kan alleen door grote ondernemingen worden gespeeld. De trend naar grootschaliger bedrijven is al ingezet. Eerder dit jaar nam het Amerikaanse Constellation Brands de Australische wijnproducent BRL Hardy over voor $ 1,4 mrd. Door die overname is de Amerikaans-Australische combinatie met een omzet van circa $ 1,7 mrd het Amerikaanse familiebedrijf E&J Gallo voorbijgestreefd als grootste wijnproducent in de wereld.

Voor wijnproducenten worden consumententrouw en verovering van een goede plek in het supermarktschap cruciaal. Om dat te bereiken is volgens Jeff Bland, bij E&J Gallo verantwoordelijk voor alle internationale activiteiten, het vestigen van wijnmerken noodzakelijk. ‘We zien onszelf als merkenbouwers. In veel landen gaan we de straat op om met consumenten te praten. Daaromheen proberen we merken te bouwen die herkenbaar zijn voor de consument en voor de supermarkt. De consument moet bij het kopen van onze wijnen het gevoel hebben nooit een miskoop te hebben gedaan. Merken scheppen voor de consument een duidelijk beeld.’

Het is de overtuiging van Rabo-analist Heijbroek dat de concurrentie tussen de wijnproducenten de komende jaren gaat toenemen. ‘Innovatie in merken en wijnsmaken zal van doorslaggevende betekenis zijn.’ ‘Branding’ staat volgens Heijbroek in de wijnsector nog in de kinderschoenen. Het vestigen van merken is ook moeilijk in deze branche. Daarvoor is constante kwaliteit cruciaal, en die is vanwege de grote invloed van de natuur moeilijk te bereiken.

In tegenstelling tot andere segmenten van de drankenmarkt bestaat er nog geen mondiaal wijnmerk. Heijbroek: ‘Het is trouwens de vraag of je dat moet willen. Het ontneemt de sector zijn eigengereidheid.’ Jeff Bland van Gallo wil in de komende jaren een portfolio van merken opbouwen, mondiale en lokale. ‘Daarvoor hebben we in de afgelopen tijd samenwerkingsverbanden afgesloten met Italiaanse en Australische wijnhuizen. En vorig jaar heeft de familie Gallo voor het eerst een Amerikaanse wijnproducent overgenomen.’

Hebben de Fransen nog een kans nu marktonderzoek, ‘shelfspace’, ‘branding’ en de Engelse taal de ontwikkelingen dicteren? De Franse overlevingsdrang is groot, maar gemakkelijk zal het niet zijn. Het systeem van de wettelijke goedkeuringen (Appellation d’origine controlee), de versnipperde structuur en de traditionele inslag vormen obstakels waar ondernemingen als E&J Gallo, Constellation Brands en Southcorp geen last van hebben.

Chateau-eigenaar Maarten van Kempen ziet temidden van het geweld van de multinationals toch goede mogelijkheden voor zijn kleine onderneming. ‘Wijnlanden als Australie en de VS maken goede, betrouwbare wijnen maar ook saaie wijnen. Die kunnen echter als opstapje dienen voor het serieuze werk. Populaire wijnen vergroten hopelijk de interesse voor de wijncultuur.’

Een beetje mystiek rond wijn mag van Van Kempen wel blijven bewaard. ‘Achter wijn zit een verhaal, dat wijnliefhebbers op mijn chateau kunnen zien en beleven. Bovendien, als consumenten mijn wijn kopen, dragen ze ook bij aan het in stand houden van het Franse culturele erfgoed.’ Ook supermarkten doen er volgens Van Kempen verstandig aan de kleinere Franse wijnhuizen in het assortiment op te nemen. ‘Juist daardoor kunnen ze zich onderscheiden. Grote wijnmerken heeft iedereen al.’Het gevecht tussen nieuwe en oude wijnen is het zichtbaarst in Groot-Brittannie, ‘s werelds grootste wijnimporteur.

– In de jaren negentig is het aandeel van Duitsland op de Britse markt gedaald van 29% naar 10%

– Voor Frankrijk was de schok nog groter: van 43% in 1990 naar 21,7% vorig jaar

– Australie is de grote winnaar; de ‘Aussies’ gingen van 1,6% tien jaar geleden naar 22,3% in 2002

– Van de wijnverkoop buiten de horeca nemen supermarkten 77% voor hun rekening

– Ondanks dat zijn supermarkten de enige groeimarkt in de wijnsector

– In totaal komt 40% van alle Britse wijnimporten uit ‘nieuwe’ landen

4 Reacties

  1. recensies_van_bert

    5 augustus 2003 at 11:07

    Het verhaal over die airco stond zelfs in mijn Duitse krant. Bert.

  2. paulbrussel

    30 juli 2003 at 15:46

    Interessant. Er zijn natuurlijk wel heel wat nuances aan te brengen.

    Dit artikel betreft m.i. de grote producenten voor de grote, snelle en goedkope drinkers (supermarkten, slijterijketens). Voor de betere wijnen en drinkers is Frankrijk nog steeds onverslaanbaar. Dat heeft uiteindelijk alles met druif en terroir te maken.

    Bovendien kan evenmin ontkend worden dat in Frankrijk de laatste 10 jaar al heel wat veranderd is. Sommige streken als het Zuid-Westen zijn een heel goed voorbeeld van de ontwikkeling naar meer nieuwe-landenstrategieen. Niet toevallig werken daar dan ook veel deskundigen die expertise uit die nieuwe wijnlanden daar geimporteerd hebben.

  3. krantenknipsels

    30 juli 2003 at 14:15

    en ik neem het mee. Bedankt.
    Groeten van mevrouw Krantenknipsels

  4. is wel verdacht frappant :-) Wat een interessant artikel. De Fransen staan straks wellicht weer iets sterker als de oogst echt zo goed is als ze verwachten. Jammer dat er met geen woord wordt gerept over de Spaanse en Italiaanse wijnen, die doen blijkbaar niet mee aan deze wijnmarketingoorlog.

Geef een reactie